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Markentransfers unter Nutzung neuer Sub-Brands

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Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Markenpolitik haben in den letzten Jahren einen starken Wandelerfahren. Die Märkte sind durch eine zunehmende Internationalisierung, ...
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Autor: Moritz Kothe
Anbieter: Grin Verlag
Sprache: Deutsch
EAN: 9783638193924
Veröffentlicht: 26.05.2003
Format: EPUB
Schutz: nichts
Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Markenpolitik haben in den letzten Jahren einen starken Wandelerfahren. Die Märkte sind durch eine zunehmende Internationalisierung, einem verschärftenMarkenwettbewerb infolge der Homogenisierung von Produkten und einer zunehmendenAnzahl von Produktinnovationen gekennzeichnet. Die Folge dieses verschärften Wettbewerbssind hohe Flopraten für Neuprodukte, die in Verbindung mit stark inflationären Werbekostender Markenpolitik einen neuen Stellenwert und Fokus geben.Als Folge dieser Entwicklungen im markenpolitischen Umfeld erfreut sich das Konzept desMarkentransfers in der Praxis großer Beliebtheit. Sowohl Procter & Gamble, die von 1992bis 1994 sämtliche Neuprodukte mit bestehenden Marken kennzeichneten (vgl. Sattler, 1998unter Bezug auf Friedmann, 1994)1, als auch Beiersdorf mit ihrer stark gestretchten MarkeNivea sind Vorreiter auf dem Gebiet des Markentransfers und damit auf dem derDachmarkenstrategie. Die Grundidee des Konzeptes ist die Übertragung eines bekanntenMarkennamens auf ein neues Produkt, um damit schnell und kostengünstig eine hoheAkzeptanz beim Handel und bei den Konsumenten für das Neuprodukt aufzubauen (vgl.Aaker und Keller, 1992). Während in den USA von 1977 bis 1984 40% aller Neuprodukte inSupermärkten durch Markentransfers gekennzeichnet wurden (vgl. Aaker und Keller, 1990),waren 1991 von 16.000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores bereits90% Markentransfers (vgl. Rangaswamy, Burke und Olivia, 1993). Laut Ourusoff werdenacht von zehn Neuprodukten als Markentransfer eingeführt (vgl. Morrin, 199 unter Bezug aufOurusoff et al. 1992)2. Wegen der Risiken bei Markentransfers, die neben den großenChancen existieren und teilweise sogar überwiegen, müssen Manager zwischen den Vor- undNachteilen eines Markentransfers abwägen. Soll ein solcher Entscheidungsprozeß erleichtertwerden, müssen die Risiken des Markentransfers ausgeschaltet oder verringert werden. Durchdie Ergänzung des Markennamens um einen unbekannten Zusatz wird versucht, diesemAnspruch gerecht zu werden. Dieses Sub-Branding stellt den Versuch dar, die Chancen desMarkentransfers bei gleichzeitiger Ausschaltung der Risiken zu bewahren (vgl. Park,McCarthy und Milberg, 1993).Neben der Veränderung der Märkte, hat sich auch das unternehmerische Umfeld starkverändert.[...]1 Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.2 Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
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