Dialog!

Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren – egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, X, Instagram und Co. keine „Zusatzbelastung“ sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerbern, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich. Aus dem Inhalt:

• Dialog auf Social Media – aber richtig
• Welches soziale Netzwerk passt zu uns
• Organisation Ihres Social-Media- Teams
• Die richtige Social-Media-Strategie
• Storytelling für Behörden und Politik
• Amtfluencer und Politfluencer
• Recruiting über Social Media – Do’s & Don’ts
• Krisenkommunikation
• Umgang mit Hass im Netz
• ... und über 200 Best Practices
• Interviews mit den besten Behörden und Politikerinnen und Politikern in Social Media

  Vorwort: Warum Behörden und Politiker ohne Social Media den Kontakt zu den Bürgern verlieren ... 13   1.  Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen ... 15        1.1 ... Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin ... 16        1.2 ... Abgeordnete Emily Vontz: die »Erklärkönigin« im Deutschen Bundestag ... 21        1.3 ... Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden ... 28        1.4 ... LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: »Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media« ... 33        1.5 ... Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel -- politische Kommunikation mit Wiener Schmäh ... 37        1.6 ... Stadt Köln: »Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen« ... 43 TEIL I.  Dialog! Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 51   2.  »Müssen wir da etwa antworten?« ... 53        2.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 56        2.2 ... Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch? ... 67        2.3 ... Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen ... 70        2.4 ... Wochenenddienst wegen Social Media? ... 73   3.  Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich »social« werden ... 77        3.1 ... Der erste Eindruck zählt ... 78        3.2 ... Beziehungen aufbauen und pflegen ... 81        3.3 ... Mit authentischen Inhalten relevant bleiben ... 87   4.  Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 89        4.1 ... Shitstorms in Behörden und Organisationen ... 90        4.2 ... Shitstorms in der Politik ... 100   5.  Wie gehen wir mit Hass im Netz um? ... 107        5.1 ... Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten ... 108        5.2 ... Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 109 TEIL II.  Personal, Organisation, Budget: Wie werden wir intern fit für Social Media? ... 111   6.  »Wie viel Personal kostet das?« -- die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort ... 113        6.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung ... 114        6.2 ... Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret? ... 120        6.3 ... Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen? ... 123   7.  Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team -- und wie finden wir sie? ... 127        7.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen? ... 129        7.2 ... Interne Personalsuche ... 131        7.3 ... Externe Personalsuche ... 132   8.  Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher! Über Hierarchien in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ... 139   9.  Wie organisieren wir unser Social-Media-Team? ... 143        9.1 ... Das Newsroom-Prinzip ... 144        9.2 ... Die Social-Media-Redaktion ... 161        9.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 183 10.  Social Media sind auch interne Kommunikation ... 187        10.1 ... Zusammenarbeit mit der Leitung ... 187        10.2 ... Zusammenarbeit mit der Fachseite ... 190        10.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 193 TEIL III.  Social-Media-Praxis: Von Strategie bis Storytelling ... 195 11.  Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist ... 197        11.1 ... Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 200        11.2 ... Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen? ... 202        11.3 ... Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen? ... 203 12.  Welches soziale Netzwerk passt zu uns? ... 207        12.1 ... Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik ... 209        12.2 ... Facebook: das Massenmedium ... 217        12.3 ... X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk ... 224        12.4 ... TikTok: noch fremd oder schon Mainstream? ... 231        12.5 ... LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen ... 240        12.6 ... YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz ... 245        12.7 ... Threads, Mastodon und Bluesky -- wie relevant sind sie für Behörden und Politik? ... 253        12.8 ... Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen? ... 262 13.  Trockene Inhalte spannend posten ... 265        13.1 ... Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant? ... 265        13.2 ... Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten ... 268        13.3 ... Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 278 14.  Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen ... 295        14.1 ... Video first, statische Inhalte second ... 298        14.2 ... Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind ... 300        14.3 ... Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann »Zweitverwertung« ausnahmsweise erlaubt ist ... 302        14.4 ... Die neue Bildsprache auf Social Media: »echt« statt »perfekt«! ... 303        14.5 ... Texten für Social Media ... 306        14.6 ... ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann ... 316 15.  Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen ... 321        15.1 ... Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber? ... 323        15.2 ... Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung »social-media-tauglich« kommunizieren ... 324        15.3 ... Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen ... 331 16.  Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 335        16.1 ... Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen ... 336        16.2 ... Krisenkommunikation in der Politik ... 344        16.3 ... Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet? ... 349 TEIL IV.  Amtfluencer: Der Megatrend in der behördlichen Social-Media-Kommunikation ... 351 17.  Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen ... 353        17.1 ... Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer? ... 354        17.2 ... Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung ... 358        17.3 ... Strategischer Einsatz von Amtfluencern ... 361        17.4 ... Wie finde ich die richtigen internen Influencer? ... 364        17.5 ... Interessierte einfach »machen lassen«? ... 366        17.6 ... Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze ... 369        17.7 ... Wie kann ich selbst Amtfluencer werden? ... 371        17.8 ... Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden ... 372 18.  Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren ... 379        18.1 ... Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung? ... 380        18.2 ... Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen? ... 386   Nachwort: Die 10 Social-Media-Gebote und eine kleine Geschichte ... 389   Index ... 391